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中國(guó)報(bào)刊廣告市場(chǎng)總量及行業(yè)分析
作者：佚名 日期：2005-3-10 字體：[大] [中] [小]
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進(jìn)入2004年，我國(guó)傳媒業(yè)對(duì)外開(kāi)放的進(jìn)度逐漸加快，開(kāi)放的程度逐步加深，媒體領(lǐng)域也出現(xiàn)了很多變化，反映在廣告上的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。而廣告業(yè)并不是一個(gè)獨(dú)立生存發(fā)展的行業(yè)，主要行業(yè)的變動(dòng)都會(huì)對(duì)廣告市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。本文就對(duì)這些主要行業(yè)在過(guò)去的一年里廣告投放進(jìn)行探討。
總量增長(zhǎng)，增速放緩，增長(zhǎng)不夠“健康”
根據(jù)慧聰媒體研究中心按照刊例價(jià)格對(duì)1000余份報(bào)刊的統(tǒng)計(jì)，2004年，中國(guó)大陸報(bào)刊廣告市場(chǎng)總額為672.84億元人民幣，比2003年增長(zhǎng)18.77％。從總量上看，報(bào)刊廣告市場(chǎng)的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，但與前兩年相比，增速已經(jīng)放緩(2002年、2003年報(bào)刊廣告總量的同比增長(zhǎng)率分別為37％和23％)。
在2004年，房地產(chǎn)行業(yè)依然高居榜首，醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、機(jī)動(dòng)車(chē)、通訊、藥品等行業(yè)緊隨其后，前10大行業(yè)累計(jì)投放了406.05億元，占報(bào)刊廣告總量的五分之三，這些大行業(yè)廣告投放的變動(dòng)對(duì)整體廣告市場(chǎng)產(chǎn)生著巨大的影響。
報(bào)刊廣告刊登的主要行業(yè)（單位：萬(wàn)元）
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行業(yè)名稱(chēng) 03年刊登額 04年刊登額 同比增長(zhǎng)率
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房地產(chǎn) 891404.41 986113.05 10.62％
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醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu) 362951.05 515304.86 41，98%
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機(jī)動(dòng)車(chē) 369119.13 476705.14 29.15％
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通訊 441181.61 397920.84 －9.81％
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藥品 255803.56 395470.23 54.60％
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計(jì)算機(jī) 319691.15 334331.98 4.58％
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保健食品 205439.05 273071.62 32.92％
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家電 207537.18 270238.90 30.21％
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旅游餐飲休閑 179988.29 208938.23 16.08％
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化妝及衛(wèi)生用品 178348.50 202367.22 13.47％
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從下面的行業(yè)分析可以看出，2004年報(bào)刊廣告雖然維持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但卻存在很多問(wèn)題，房地產(chǎn)、機(jī)動(dòng)車(chē)、計(jì)算機(jī)等行業(yè)增速減緩，通訊下降，除了家電的有效拉動(dòng)外，主要拉動(dòng)廣告市場(chǎng)的醫(yī)療、藥品、保健晶則與違規(guī)、違法聯(lián)系在一起，廣告市場(chǎng)的擴(kuò)張似乎并不“健康”。
房地產(chǎn)行業(yè)：增速創(chuàng)新低
房地產(chǎn)廣告雖然繼續(xù)排在各行業(yè)之首，但其增長(zhǎng)幅度只有10.62％，如果不是年前最后一個(gè)月近12億的集中投放，前11個(gè)月同比只增長(zhǎng)了7.62％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2003年25.38％的同比增長(zhǎng)率，這是房地產(chǎn)廣告近幾年來(lái)首次出現(xiàn)低速增長(zhǎng)，若在排除刊例價(jià)格提高的影響，房地產(chǎn)廣告2004年的增長(zhǎng)率可能更低一些。由于2004年國(guó)家的宏觀調(diào)控，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響則尤為顯著，嚴(yán)格控制土地出讓?zhuān)岣唔?xiàng)目開(kāi)發(fā)自有資金比例，限制個(gè)人投資性購(gòu)房貸款等措施的加強(qiáng)，使房地產(chǎn)商今年可能要過(guò)著相對(duì)“緊縮”的日子。而房地產(chǎn)業(yè)又屬于一個(gè)廣告與銷(xiāo)售的相關(guān)性極高的行業(yè)。這是今年這個(gè)報(bào)刊第一大廣告行業(yè)投放增速減緩的重要原因。
在2005年，隨著宏觀調(diào)控將持續(xù)進(jìn)行，預(yù)計(jì)明年報(bào)刊上房地產(chǎn)廣告的增幅依然較小或是基本不增長(zhǎng)。2005年該行業(yè)廣告投放的亮點(diǎn)應(yīng)該是在一些二、三線城市的報(bào)紙上，由于這些城市房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)程度較低，因而增長(zhǎng)的需求也會(huì)拉動(dòng)廣告的投放。
機(jī)動(dòng)車(chē)行業(yè)：車(chē)市低迷，殃及廣告
機(jī)動(dòng)車(chē)行業(yè)的廣告投放在2004年的增幅也有所放緩，廣告投放總額為49.67億元，比去年增長(zhǎng)29.15％，但增速卻比2003年下降了一半以上。機(jī)動(dòng)車(chē)行業(yè)在2003年處于井噴式發(fā)展?fàn)顟B(tài)，廣告投放比2002年增長(zhǎng)了76％。而進(jìn)入2004年后，雖然市場(chǎng)推出的車(chē)型更多，價(jià)格更優(yōu)惠，但消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)積極性卻并不見(jiàn)漲，盡管廣告商為了促進(jìn)銷(xiāo)售仍然會(huì)繼續(xù)投入大量廣告，但像2003年那樣的高速增長(zhǎng)局面肯定不會(huì)再現(xiàn)；另外，隨著汽車(chē)銷(xiāo)售的壓力增大，反映在廣告投放上，也是經(jīng)銷(xiāo)商投放的促銷(xiāo)廣告比例加大，而廠商的形象廣告比例下降；廠商投放的廣告半版以下規(guī)格的大幅增多，也使該行業(yè)廣告投放總額的增速放緩。
2004年機(jī)動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售相對(duì)低迷，2005年如果這種情況繼續(xù)，則機(jī)動(dòng)車(chē)廣告將不會(huì)有過(guò)高的增長(zhǎng)。
通訊行業(yè)：國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告 投放的“集體跳水”
通訊行業(yè)是前十大行業(yè)中唯一在2004廣告投放出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)的行業(yè)。2004年該行業(yè)共投放廣告39.79億元，比去年下降9.81％。2004年，通訊運(yùn)營(yíng)商的廣告變動(dòng)不大，基本持平。通訊行業(yè)廣告下降主要是手機(jī)廣告下降了20％以上，其中，國(guó)外品牌手機(jī)的廣告總投放量與上年大體持平。而大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的廣告投放則總體明顯下降近40％。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在2004年缺乏核心技術(shù)的劣勢(shì)顯現(xiàn)的愈發(fā)明顯，造成銷(xiāo)售普遍不景氣，庫(kù)存積壓，流動(dòng)資金受到影響，使通訊行業(yè)的廣告大戶(hù)削減廣告投入，牽動(dòng)通訊行業(yè)整體廣告相應(yīng)下滑。
2005年通訊廣告的狀況預(yù)計(jì)不會(huì)有明顯的好轉(zhuǎn)。唯一的變數(shù)在于3G的應(yīng)用，如果3G正式實(shí)施，則可能由于網(wǎng)絡(luò)和終端設(shè)備上的技術(shù)升級(jí)而使得運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)廠商加大廣告投放力度，但對(duì)于通訊行業(yè)廣告的拉動(dòng)作用是否明顯則仍不明朗。
醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、藥品、保健食品行業(yè)：市場(chǎng)升溫還是監(jiān)管不嚴(yán)
在2004年，醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、藥品、保健食品行業(yè)分別同比增長(zhǎng)41.98％、54.60％和32.92％，增幅位居前十大行業(yè)的前三位。這類(lèi)醫(yī)藥保健類(lèi)廣告的增多一方面起源于SARS后消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)而引發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但另一方面，廣電總局加強(qiáng)對(duì)電視中虛假?gòu)V告的監(jiān)管也是該類(lèi)廣告大批轉(zhuǎn)投報(bào)紙等平面媒體的一個(gè)重要原因。國(guó)家食品藥品管理監(jiān)督局2004年6-11月檢查了159份都市類(lèi)報(bào)紙的10498個(gè)藥品廣告，違法率達(dá)95％，這也反映出目前我國(guó)地方管理部門(mén)對(duì)報(bào)紙廣告的監(jiān)管力度還比較薄弱。
由此可見(jiàn)，這類(lèi)廣告在2004年的快速增長(zhǎng)實(shí)質(zhì)上是違規(guī)廣告的大規(guī)模繁殖。2005年如果國(guó)家相關(guān)管理部門(mén)加強(qiáng)對(duì)報(bào)刊廣告的監(jiān)管力度，則該類(lèi)廣告今年的高速增長(zhǎng)局面將不復(fù)存在。
計(jì)算機(jī)行業(yè)在2004年共投放廣告33.43億元，比2003年同期增長(zhǎng)4.58％，繼續(xù)延續(xù)著“9.11”之后的低增長(zhǎng)狀態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，該行業(yè)市場(chǎng)逐漸走向成熟和理性，廣告主投放廣告時(shí)也是如此，預(yù)計(jì)2005年該行業(yè)的廣告依然不會(huì)有較大的起色，與今年持平或略微增長(zhǎng)。
家電產(chǎn)品在城市的高普及率導(dǎo)致行業(yè)的發(fā)展艱難，也造成廣告每年投放的增長(zhǎng)幅度不超過(guò)兩位數(shù)。但2004年家電行業(yè)的廣告增速明顯提高30.21％，達(dá)到27億元，變化令人注目。從產(chǎn)品和市場(chǎng)看，我國(guó)家電行業(yè)在上一代產(chǎn)品大規(guī)模普及后，近兩年產(chǎn)品的升級(jí)逐步完成，以平板電視、數(shù)字電視等為代表的更新產(chǎn)品相繼推出，新技術(shù)產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入普及化階段，為了塑造新的產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者更多地了解新產(chǎn)品的信息，快速占領(lǐng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)，加大廣告宣傳力度也是廣告商必然的做法。這種因素仍然會(huì)在2005年對(duì)家電行業(yè)廣告市場(chǎng)起到推動(dòng)作用。
化妝品、衛(wèi)生用品、旅游、餐飲、休閑這些產(chǎn)品或行業(yè)都與消費(fèi)者日常生活聯(lián)系緊密，并且具有連續(xù)性消費(fèi)的特征。目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，因而廣告投放不太可能出現(xiàn)大起大落的現(xiàn)象。隨著我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及消費(fèi)特征由“溫飽型消費(fèi)”向“享受型消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，這些行業(yè)的廣告投放也會(huì)隨之增加，預(yù)計(jì)在2005年仍會(huì)保持2004年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
我國(guó)報(bào)刊的廣告經(jīng)營(yíng)正在逐步駛?cè)肟燔?chē)道。2005年國(guó)家將繼續(xù)實(shí)行宏觀調(diào)控，國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度將比今年有所減緩。房地產(chǎn)、機(jī)動(dòng)車(chē)、通訊以及醫(yī)藥、醫(yī)療、保健品等幾個(gè)報(bào)刊支柱行業(yè)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及廣告監(jiān)管政策會(huì)對(duì)廣告市場(chǎng)發(fā)生重要影響。廣告市場(chǎng)總體將會(huì)在今年的基礎(chǔ)上繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)，不會(huì)出現(xiàn)大起大落的現(xiàn)象。由于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代的到來(lái)，廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)將更多地體現(xiàn)在各類(lèi)新媒體的快速增長(zhǎng)。
傳媒業(yè)的改制和資本運(yùn)作將越來(lái)越頻繁和深入，一些率先改制的媒體集團(tuán)將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)法人。體制的變革將給媒體和市場(chǎng)帶來(lái)更多的活力，競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈，但競(jìng)爭(zhēng)手段會(huì)向較高水平發(fā)展，媒體營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)入塑造媒體品牌，提升媒體綜合競(jìng)爭(zhēng)力的階段。
2005年傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步開(kāi)放，一方面使成熟的報(bào)刊有條件做到更加專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化，在某些細(xì)分市場(chǎng)中可能會(huì)出現(xiàn)更多起點(diǎn)很高的新生報(bào)刊或國(guó)外報(bào)刊的中國(guó)版。
另一方面，隨著廣告業(yè)的繼續(xù)開(kāi)放，本土廣告公司和外資廣告公司將激化報(bào)刊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)者可勝劣者而不能淘汰的狀況在一定程度上會(huì)有所改觀。